眾里尋她千百度——品牌定位

　　美容市場(chǎng)上高中低檔各個(gè)區(qū)間的品牌都多如牛毛，作為一個(gè)新品牌，水膚泉應(yīng)當(dāng)以什么價(jià)位切入呢？分析近幾年來(lái)各品牌的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)

　　做為一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)品牌，水膚泉應(yīng)當(dāng)走高端路線(xiàn)。那么這時(shí)候的關(guān)鍵是，高端品牌應(yīng)當(dāng)有足夠的機(jī)理來(lái)支撐，否則只能是廠家的一廂情愿。那么，首要解決的是顧客群定位的問(wèn)題。作為一個(gè)高檔品牌，不難找到它的對(duì)應(yīng)群體：在中國(guó)，一個(gè)龐大的中產(chǎn)階層正在崛起。中產(chǎn)階層生活方式所蘊(yùn)涵的某些內(nèi)涵，如優(yōu)質(zhì)、文明、尊貴、格調(diào)、優(yōu)雅、和諧等，正成為一種追求，他們的消費(fèi)品位越來(lái)越具個(gè)人色彩并且緊隨國(guó)際潮流。

　　然而，要讓中產(chǎn)階層女性按照我們的期望自動(dòng)歸類(lèi)，必須有相應(yīng)的品牌訴求來(lái)達(dá)成。經(jīng)過(guò)對(duì)部分特定人群調(diào)查測(cè)試，九成受訪(fǎng)者認(rèn)為“水膚泉”和碧歐泉、理膚泉、法國(guó)雅漾活泉等“泉”字號(hào)歐洲品牌為同類(lèi)別產(chǎn)品；有七成受訪(fǎng)者認(rèn)為她們心目中的高檔品牌應(yīng)當(dāng)具備尊貴、華美、溫婉、優(yōu)雅等品牌特質(zhì)，此外，有相當(dāng)比例的受訪(fǎng)者認(rèn)為一個(gè)高檔品牌應(yīng)當(dāng)具有悠久的歷史和深厚的文化背景。

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，美容行業(yè)的品牌眾多，但普遍壽命短。很大原因是品牌形象塑造蒼白無(wú)力，造成先天不足；而有文化的品牌，往往生命力較強(qiáng)，附加值較高。從化妝品的淵源和許多國(guó)際品牌的宣傳導(dǎo)向來(lái)看，品牌文化一直是消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)品牌背景的進(jìn)一步挖掘，結(jié)合對(duì)受訪(fǎng)資料的分析，水膚泉的品牌定位逐漸變得清晰起來(lái)：“泉”字號(hào)品牌在日化線(xiàn)早已深入人心，但在專(zhuān)業(yè)線(xiàn)，目前尚未出現(xiàn)一個(gè)類(lèi)似的高端品牌，為水膚泉預(yù)留了足夠的操作空間；皇室背景和文化是賦予品牌尊貴身份的有效概念；與日益平民化的歐洲皇室一樣，水膚泉同樣經(jīng)歷了一個(gè)從皇族化到平民化的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

　　1、 水膚泉源于英國(guó)皇室個(gè)人用品研究所，在國(guó)外專(zhuān)供全球最頂級(jí)的五星級(jí)飯店及豪華郵輪的尊貴客人使用，在中國(guó)專(zhuān)為中產(chǎn)階層女性提供細(xì)致呵護(hù)；

　　2、 與碧歐泉、理膚泉、法國(guó)雅漾活泉等“泉”字號(hào)產(chǎn)品走商場(chǎng)專(zhuān)柜或藥房通路不同的是，水膚泉專(zhuān)事美容院銷(xiāo)售。

　　3、 水膚泉是一個(gè)以補(bǔ)水為基礎(chǔ)的品牌，內(nèi)在品質(zhì)尊貴，外表華麗驚艷，具有與眾不同的王者風(fēng)范。

　　以此為基礎(chǔ)，一切有關(guān)水膚泉的視覺(jué)元素、平面表現(xiàn)、廣告文案以及產(chǎn)品內(nèi)外包裝、宣傳物料等，都緊密?chē)�繞“皇家”、“尊貴”、“華麗”等關(guān)鍵字來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，水膚泉的整體形象一經(jīng)推出，就成功地吸引了眾多的眼球，為二次推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　如何快速引爆市場(chǎng)

　　新品牌要成功上市必須過(guò)兩關(guān)，一是招商關(guān)，二是終端關(guān)。前者是針對(duì)代理商或美容院，后者則針對(duì)消費(fèi)者。通常經(jīng)銷(xiāo)商選擇品牌時(shí)勢(shì)必遵循三項(xiàng)基本原則：良好的品牌背景、富有特色的產(chǎn)品、清晰有效的推廣模式。

　　一、皇家風(fēng)范，貴族傳說(shuō)——制造品牌傳奇

　　凡具有皇室背景的品牌一定充滿(mǎn)傳奇色彩，這也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最好理由。在挖掘水膚泉和英國(guó)皇室的資源后，我們發(fā)現(xiàn)了一條信息，找到了很好的概念。

　　了解英國(guó)皇室的人都知道，從維多利亞女王、伊麗莎白一世到伊麗莎白二世無(wú)不以高壽而且明顯年輕于同齡人著稱(chēng)。據(jù)英國(guó)《星期日電訊報(bào)》披露，那就是飲用了具有神奇藥用療效的泉水。泉水位于格蘭扁山脈中英國(guó)皇室的巴爾莫勒爾行宮附近，最先發(fā)現(xiàn)泉水具有特殊功效的是維多利亞女王，她把泉水介紹給了其他皇室成員。直到現(xiàn)在，伊麗莎白女王無(wú)論出訪(fǎng)何處，一定會(huì)隨身攜帶自家泉水，用于早晚洗漱和飲用。

　　英國(guó)皇室對(duì)泉水的特殊偏好引起了科學(xué)家的興趣，經(jīng)過(guò)研究分析后發(fā)現(xiàn)，格蘭扁山脈中蘊(yùn)涵了豐富的數(shù)億年歷史的花崗巖，泉水經(jīng)花崗巖的長(zhǎng)期過(guò)濾，PH值接近中性，極其親近人體皮膚，其中含有大量的稀有礦物質(zhì)和抗氧化物質(zhì)。尤其是泉水中的高腮含量和透明質(zhì)酸HA，具有出色的補(bǔ)水和抵抗自由基的功效。

　　由此，一個(gè)天衣無(wú)逢的品牌傳奇故事形成了，同時(shí)也為水膚泉的產(chǎn)品概念埋下了伏筆。

　　二、面面俱到，概念先行——制造產(chǎn)品特色

　　1、產(chǎn)品概念：

　　針對(duì)目前市場(chǎng)上品牌大多定位純保養(yǎng)或純功效的現(xiàn)狀，水膚泉提出“平衡保養(yǎng)，預(yù)防理療”的理論。該理論認(rèn)為，所有問(wèn)題肌膚都與人體元素失衡有關(guān)，例如，皺紋的產(chǎn)生與水分失衡或膠原蛋白減少有關(guān)，色斑與黑色素聚集有關(guān)。水膚泉產(chǎn)品中的神奇礦泉因子能促進(jìn)皮膚系統(tǒng)的水油平衡、PH（酸堿度）平衡以及皮膚各種肌體細(xì)胞的動(dòng)態(tài)平衡，并隨著年齡、環(huán)境的變化而自動(dòng)補(bǔ)充、平衡人體內(nèi)外各項(xiàng)失衡元素。

　　2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

　　近年來(lái)，專(zhuān)業(yè)線(xiàn)開(kāi)始出現(xiàn)品牌細(xì)分趨勢(shì)，從眼部到手部，從護(hù)膚品到精油，各種細(xì)分領(lǐng)域都不乏風(fēng)生水起的品牌。但水膚泉反其道而行，以大而全、“保養(yǎng)加處方”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，囊括了包括膏霜、香熏、口服精油在內(nèi)多達(dá)500個(gè)單品的產(chǎn)品線(xiàn)。僅在內(nèi)容物上，就有粉狀、油狀、水狀、霜狀、乳狀、水乳狀等多種形態(tài)。

　　3、價(jià)格策略：

　　專(zhuān)業(yè)線(xiàn)產(chǎn)品在上市時(shí)，通常有統(tǒng)一零售指導(dǎo)價(jià)。但到了市場(chǎng)上，代理商或美容院往往還要層層加碼，最終到消費(fèi)者手上早已不是原來(lái)的價(jià)格了。價(jià)格高低不一，對(duì)品牌是種巨大的傷害。為此，水膚泉的產(chǎn)品價(jià)格分為會(huì)員價(jià)和零售價(jià)兩種，代理商、美容院進(jìn)貨按照會(huì)員價(jià)結(jié)算，售賣(mài)按照零售價(jià)。如此一來(lái)，既保證了經(jīng)銷(xiāo)商足夠的利潤(rùn)空間，又維護(hù)了終端零售價(jià)格的統(tǒng)一和穩(wěn)定。

　　三、步步為贏，三招制勝——設(shè)計(jì)推廣方案

　　代理商最關(guān)心的是新品牌如何進(jìn)行區(qū)域推廣并迅速鋪開(kāi)加盟網(wǎng)絡(luò)。通常的方式是，通過(guò)一次省級(jí)招商會(huì)議，將首批貨品快速消化。但這種方式具有一定的不確定性，萬(wàn)一操作失敗，會(huì)打擊代理商信心，甚至對(duì)今后區(qū)域推廣都會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

　　在市場(chǎng)日益成熟理性的今天，營(yíng)銷(xiāo)推廣只有做到工程化、系統(tǒng)化才能減少失誤。為此，針對(duì)代理商操作，水膚泉推出“三階九波”區(qū)域市場(chǎng)推廣方案，按照準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、啟動(dòng)期三個(gè)階段，設(shè)計(jì)九波連環(huán)步驟，確保上足九道保險(xiǎn)：第一浪媒體造勢(shì)，第二浪精確制導(dǎo)，第三浪地面推進(jìn)，第四浪會(huì)議圍剿，第五浪貼身跟進(jìn)、第六浪促銷(xiāo)攻關(guān)，第七浪活動(dòng)攻堅(jiān)、第八浪圍點(diǎn)打圓、第九浪萬(wàn)眾歸心。在廠家的配合下，代理商通過(guò)一系列的推廣動(dòng)作，層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，快速建立和穩(wěn)固加盟網(wǎng)絡(luò)。

　　對(duì)于美容院來(lái)說(shuō)，最直接的問(wèn)題是如何順利地把產(chǎn)品賣(mài)出去并產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)。產(chǎn)品是要賣(mài)給顧客的，擁有充足的客源，才有可能達(dá)成銷(xiāo)售。圍繞美容院吸納和穩(wěn)定顧客這個(gè)核心，水膚泉?jiǎng)?chuàng)新推出“搖錢(qián)樹(shù)計(jì)劃”：廠家提供各種推廣道具，結(jié)合一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)開(kāi)拓客源——刺激購(gòu)買(mǎi)——持續(xù)消費(fèi)——綁住顧客等連環(huán)步驟，吸納源源不斷的新客源來(lái)店消費(fèi)并產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)。

　　“名媛會(huì)計(jì)劃”是一套針對(duì)終端顧客的會(huì)員組織管理模式，在廠家統(tǒng)一指導(dǎo)下實(shí)施。通過(guò)制訂一整套“會(huì)員入會(huì)、權(quán)益、積分、組織辦法”，精心設(shè)計(jì)會(huì)員卡的類(lèi)別及所享受的權(quán)益或優(yōu)惠的精心測(cè)算，不但能真正讓顧客從中獲得實(shí)惠，而且在豐富多彩的終端會(huì)活動(dòng)中找尋歸屬。“名媛會(huì)員卡”既是體現(xiàn)會(huì)員身份的象征，又是一種類(lèi)似于銀行卡的儲(chǔ)蓄工具，消費(fèi)者取得會(huì)員資格后，通過(guò)產(chǎn)生消費(fèi)、登陸水膚泉網(wǎng)站、推薦朋友成為會(huì)員等多種方式獲得分外誘人的積分和消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，一改以往會(huì)員卡僅僅是資格卡的驗(yàn)明正身作用。